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　　行銷管理為企業管理五大職能之一，為安排、設計、規劃、執行與控制有關的行銷方案，並藉由創造、提供、維繫與他人自由交換有價值的產品與服務，滿足個人或群體與慾望和需求，達成企業追求利潤目標的過程。行銷管理不僅是一種需求管理，更是一種顧客關係管理。

　　第一篇，介紹行銷管理的主要概念、行銷策略、行銷管理程序與行銷環境；第二篇，分析行銷機會，包括行銷研究與目標市場、消費者市場、組織市場、市場區隔等；第三篇，討論行銷組合，包括產品創新與擴散、產品與服務決策、產品價格、行銷通路、零售與批發、整合性推廣、促銷與公共關係、人員推銷與直效行銷等；第四篇，探討行銷的延伸，包括服務業行銷、網路行銷、顧客關係管理、國際性行銷、行銷的社會責任等。全書討論有關行銷管理的各項主題，結構完整，條理分明，值得從事行銷工作的各界人士和讀者之參考。

作者簡介

林欽榮

　　教授退休後專職著述，歷任多項學校行政職務，並任顧問、研究員、講座等。著有《管理心理學》、《工業心理學》、《商業心理學》、《人事管理》、《組織行為》、《管理學》、《社會科學概論》、《社會學導論》、《人力資源管理》、《企業心理學》、《人際關係與溝通》、《消費者行為》、《行銷管理》、《組織理論與管理》、《企業倫理》等書。曾榮獲教育部六十八年和七十六年青年研究著作獎，以及七十七年和七十八年教育部專科學校教材優良獎。

再版序　i

序　iii

Part 1　導　論　1

Chapter 1 概　論　3

第一節　行銷的幾項概念　4
第二節　行銷管理的意義　10
第三節　行銷管理哲學　13
第四節　行銷管理的目的　17
第五節　本書的範圍　23

Chapter 2 行銷策略　25

第一節　策略的意義與層次　　26
第二節　策略規劃的重要性　29
第三節　策略規劃的步驟　32
第四節　行銷策略說明　40
第五節　行銷企劃書　43

Chapter 3 行銷管理程序　49

第一節　行銷規劃　50
第二節　行銷組織　54
第三節　行銷決策　61
第四節　行銷執行　64
第五節　行銷控制　69

Chapter 4 行銷環境　73

第一節　行銷環境的內涵與變遷　74
第二節　環境掃描、分析與診斷　75
第三節　行銷的內在環境　78
第四節　行銷的微觀環境　82
第五節　行銷的宏觀環境　89

Part 2　分析行銷機會　95

Chapter 5 行銷研究與目標市場　97

第一節　行銷研究的內涵　98
第二節　行銷研究的步驟與方法　100
第三節　選擇目標市場　105
第四節　行銷差異化策略　107
第五節　市場定位策略　114

Chapter 6 消費者市場　117

第一節　消費者行為的意義　118
第二節　影響消費者行為的因素　119
第三節　消費者決策的類型　131
第四節　消費者的決策過程　134
第五節　涉入程度與消費決策　137
第六節　消費創新者的特質　140

Chapter 7 組織市場　145

第一節　組織的意義與類別　146
第二節　組織市場的特性　148
第三節　影響組織購買行為的因素　152
第四節　組織的購買過程　155
第五節　組織購買的類型與角色　159

Chapter 8 市場區隔　163

第一節　市場區隔的意義　164
第二節　市場區隔的基礎　166
第三節　市場區隔的準則　173
第四節　市場區隔的利益　176
第五節　市場區隔的行銷策略　180

Part 3　行銷組合　185

Chapter 9 產品創新與擴散　187

第一節　產品與新產品　188
第二節　新產品的發展過程　191
第三節　產品生命週期　195
第四節　產品的創新　201
第五節　新產品的擴散　206

Chapter 10 產品與服務決策　213

第一節　產品的分類　214
第二節　產品組合的決策　220
第三節　產品線決策　223
第四節　品牌決策　227
第五節　包裝決策　237
第六節　顧客服務決策　239

Chapter 11 產品價格　243

第一節　影響產品價格的因素　244
第二節　產品訂價方式　257
第三節　新產品訂價策略　264
第四節　產品組合的訂價策略　266
第五節　價格調整策略　269

Chapter 12 行銷通路　277

第一節　行銷通路的性質　278
第二節　行銷通路的衝突與組織　285
第三節　行銷通路的設計　291
第四節　行銷通路的管理　296
第五節　實體流通　298

Chapter 13 零售與批發　307

第一節　零售與批發概述　308
第二節　零售商的主要類型　310
第三節　零售商的行銷決策　318
第四節　批發商的主要類型　322
第五節　批發商的行銷決策　328

Chapter 14 整合性推廣　331

第一節　推廣組合工具及其特性　332
第二節　行銷溝通的過程　335
第三節　有效溝通的步驟 　339
第四節　推廣組合預算　345
第五節　推廣組合策略的設計　347

Chapter 15 廣告、促銷與公共關係　351

第一節　廣告的功能與類型　352
第二節　廣告決策設計　355
第三節　促銷工具與策略　363
第四節　公共關係工具與策略　368

Chapter 16 人員推銷與直效行銷　375

第一節　人員推銷的本質、類型與任務　376
第二節　人員推銷的組織　379
第三節　人員推銷的過程　381
第四節　人員推銷的管理　385
第五節　直效行銷　392

Part 4　行銷的延伸　397

Chapter 17 服務業的行銷　399

第一節　服務業的意義與特性　400
第二節　服務業的類型　403
第三節　服務業的行銷組合　406
第四節　全面性服務品質管理　412

Chapter 18 網路行銷　417

第一節　網路行銷的興起與意義　418
第二節　網路行銷的特色與功能　420
第三節　網路行銷的目標市場　426
第四節　網路行銷的組合策略　429
第五節　網路行銷所面臨的困境　432

Chapter 19 顧客關係管理　437

第一節　顧客關係的意義　438
第二節　顧客關係的理論基礎　443
第三節　顧客關係的資訊建構　446
第四節　顧客關係的維繫　449
第五節　顧客關係的開發　451

Chapter 20 國際性行銷　455

第一節　國際行銷的意義　456
第二節　國際行銷的環境 　457
第三節　國際行銷決策　463
第四節　國際行銷組合　469
第五節　國際行銷的管理　474

Chapter 21 行銷與社會責任　479

第一節　社會責任的意義 　480
第二節　社會對行銷的批評　482
第三節　社會對行銷的管制 　490
第四節　企業的社會責任行銷　494
第五節　企業行銷倫理的建構　497

　　行銷在今日社會中，已是一項相當重要的人類活動。它不僅存在於商業活動的領域之中，也存在於人類社會的各個層面。誠然，產品或服務必須行銷，而個人或組織的形象也需要行銷。因此，行銷已深深地影響到人類生活。吾人必須重視它、善用它，才能開創更幸福的人生。

　　然而，行銷是需要管理的。只有進行行銷管理，才能使行銷活動更有效率。本書的再版即秉持此一理念，基本上仍沿用第一版所列章節。本版第一篇導論，首先探討和行銷有關的幾項概念，行銷管理的意義、哲學觀、研究目的和範疇，以作為本書立論的架構；接著則討論行銷策略、行銷管理程序，以及行銷環境等。

　　第二篇分析行銷機會，乃包括行銷研究與目標市場、消費者市場、組織市場、市場區隔等，其目的不外乎在找尋市場機會，並設定目標市場。第三篇行銷組合，則包含產品創新與擴散、產品與服務決策、產品價格、行銷通路、零售與批發、整合性推廣，以及廣告、促銷與公共關係和人員推銷與直效行銷等，其主旨乃在探討行銷的4P組合及其策略。

　　第四篇行銷的延伸，包括服務業的行銷、網路行銷、顧客關係管理、國際性行銷、行銷與社會責任等，這些都和行銷工作的主題有關，係屬於行銷作業的延長範疇，因此列在本書最後篇章討論之。

　　本次再版各章節的變動不多，但在內文上則變化甚大，有些幾乎都重新編寫，其中變化最大的是新增的「網路行銷」一章，此乃為吾人深深感覺到網際網路對行銷工作的影響愈來愈大之故。此外，對「消費者市場」、「組織市場」兩章的節次及內文，做了較大的更動。其他各章如「概論」、「行銷策略」、「市場區隔」、「產品創新與擴散」、「產品與服務決策」、「人員推銷與直效行銷」、「服務業的行銷」、「顧客關係管理」等章，都做了不少增刪。

　　雖然本次再版已力求周詳完整，惟恐仍有疏漏之處，尚請指教為幸。